La marca de ropa deportiva se quedó con un stock gigante de la marca Yeezy que todavía no vendió. Mientras se debaten qué hacer, proyectaron un 2023 “de transición” mientras buscan qué producto los puede devolver a la cima
El último trimestre del 2022 fue demoledor para Adidas. En solo tres meses, la marca perdió 763 millones de dólares, y se prepara para un 2023 “de transición”, donde pronostica su primera pérdida anual en más de 30 años. Semejante registro tiene muchos culpables, pero un nombre se destaca entre ellos: Kanye West. Es que después de un 2022 donde las declaraciones del rapero lo alejaron de cualquier acuerdo con marcas, Adidas se quedó con miles de zapatillas Yeezy sin vender.
El fabricante alemán de ropa deportiva dijo este miércoles que se enfrenta a una pérdida operativa de 736 millones de dólares en 2023, la primera en 31 años, debido a un impacto potencial de 527 millones de dólares relacionado con acciones de Yeezy sin vender, y el costo de una revisión estratégica.
Por eso, la marca apunta a un año de reformulación, sabiendo sus debilidades e impulsando sus fortalezas: “Adidas tiene todos los ingredientes para tener éxito. Pero debemos volver a centrarnos en nuestro núcleo: producto, consumidores, socios minoristas y atletas”, dijo el CEO Bjørn Gulden en un comunicado.
Las Yeezy de Kanye West, un éxito transformado en fracaso
Hasta 2022, Adidas había trabajado estrechamente con el rapero para hacer de la marca Yeezy la más vendida y exitosa. De hecho, tuvieron un éxito espectacular. Y cuando se planeaban todavía más proyectos con Kanye West, el autodenominado Ye empezó a hacer declaraciones racistas, discriminadoras y antisemitas, a tal punto que fue imposible mantener una relación comercial con él.
Las redes sociales, enfurecidas con el rapero, acusaron a la marca de financiar las explosivas declaraciones. Por eso, Adidas cortó los lazos rápidamente, y tras ella fueron las otras marcas que tenían contrato con el músico. El problema radica en que el corte fue demasiado repentino, y la marca de ropa todavía tenía un stock gigante de Yeezys que, de la noche a la mañana, ya no podía vender.
¿Qué hacer con semejante cantidad?
El objetivo, según el CEO, es hacer “algo bueno” mientras se asegura de que “nos dañe lo mínimo posible”. Si no vende nada, las pérdidas rondarían los 700 millones de dólares. Las opciones de venderla de todas formas o quemarla no fueron evaluadas. Adidas pensó en donarlas, pero eso podía incurrir fácilmente en una reventa masiva que dejaría sin efecto el impacto que la marca buscaba. Volvieron a pensar en venderlas, pero sin la marca Yeezy. Gulden, por su parte, sugirió hacer las ventas con descuentos, y donar todas las ganancias.
Porque, como admitió el director ejecutivo de Adidas, la demanda de Yeezys es enorme. Una empresa revendedora admitió un aumento de 30% en la demanda de las zapatillas desde la separación de Adidas y el rapero. “Creo que recibí 500 propuestas comerciales diferentes de personas a las que les gustaría comprar el inventario”, dijo Gulden. “Pero, de nuevo, eso no es necesariamente lo correcto”, aclaró.
Los muchos problemas de Adidas
Aunque las Yeezys son su problema principal, no son el único. Analistas dijeron a CNN que la disminución de la demanda en China y salir de Rusia son otros problemas que llevarán a Adidas a informar su primera pérdida anual desde la década de 1990.
Además, la superestrella musical estadounidense Beyoncé está teniendo serias dificultades para encontrar compradores para su línea de ropa de calle inclusiva que diseñó con Adidas. Según documentos y personas familiarizadas con el asunto, las bajas ventas hicieron un agujero de unos 200 millones de dólares en las proyecciones anuales de la empresa.
Adidas necesita encontrar “la próxima gran cosa”, pero todavía no pudo, analizó Tom Nikic en diálogo con el Washington Post. Adidas está “en una industria competitiva y no juegan en su mejor nivel desde hace varios años. Así que lo hace difícil”, dijo el analista.
